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快餐店的惠灵顿牛排 雷克萨斯如何站稳豪华市场

刘可 向Ta提问

来源:网通社 原创 2020-07-15 07:00

提到日系豪华品牌,雷克萨斯必然是绕不开的话题,这个品牌的历史不并不长,但是却有比肩奔驰宝马这种百年老号的实力;它和那些被收购的豪华品牌不同,雷克萨斯完全是由生产千万量级汽车的丰田一手打造而成,这就像是一家连锁快餐店推出了惠灵顿牛排,看似格格不入,结果成了爆款。

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谈及雷克萨斯的诞生,不得不把时间推移到二战结束之后,当时美国为了达成自己的全球战略部署,不遗余力扶持日本,大量采购日本生产的商品,直接让日本经济奇迹般复苏,日本的汽车也在这种情况下登陆美国市场。这些价格便宜、跑得快还省油的产品在第一次石油危机爆发后彻底占领美国汽车市场,导致了美国汽车工业从业人员大量失业,美国政府不得不出面解决问题,结果就是日本车企想要在美国市场继续销售的话,必须减少出口,这就使得这些车企必须另辟蹊径,推出单车利润更高的产品。

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在这种背景下,大家熟悉的“御三家”悉数登场,不过当时的讴歌英菲尼迪都是拿本田日产现有产品进行升级,只有雷克萨斯用了在当时人们看来是费力不讨好的办法,打造完全独立于丰田产品线的旗舰车型


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“雷克萨斯” 第一次出现在丰田董事会上是1983年8月,这个项目让丰田董事会产生了争议丰田的财务状况良好,或许他们停在原地也可以保持世界顶级汽车生产公司的地位。追逐一个风险巨大的投资项目,一旦失败,财务报表可能立刻出现亏损,甚至连续几年都无法抹平。经过一系列的论证,雷克萨斯项目最终还是上马了。

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摆在雷克萨斯面前最大的问题就是:如何让一位40岁左右、年收入10万美元的准奔驰、宝马车临时变卦去买来自东方的豪华产品?找到这样的用户不难,难再如何得到这些用户。


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为了从对手那里得到用户,雷克萨斯的总工铃木一郎认为要打破奔驰和宝马创下的行业标准,需要在五个方面取得优势:最高车速、燃油经济性、平顺性、空气动力学和车身重量。如果用数字说话,那就是创造一辆速度超过222公里/小时,油耗达到8公里/升,重量低于1760千克,座舱内噪声在速度100公里/小时低于61分贝,风阻系数低于0.32的车。

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而风阻系数低于0.32谈何容易,很多跑车都无法突破这一数字,当时丰田著名牛魔王Supra的风阻系数也没有低于0.32。宝马735i和奔驰S的风阻系数分别为0.32和0.37。

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下面几个事实可以让你更加理解雷克萨斯首款产品的可怕之处

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另外,LS 400还在全尺寸豪华车当中首个配备了电动四向可调节方向盘、SRS安全气囊、电动可调节安全带、以及电动后视镜。同时,一切可电调设备,均支持位置记忆功能。另外LS 400采用的空气悬挂是其它车企十年后才开始普及的装备,而在当时,LS 400采用的空气悬挂已经具备了相当长的耐久度。


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1989年1月在北美车展亮相,雷克萨斯LS 400像所有新生事物一样遭到了所有人质疑,但是在上市后第二年,LS 400在美国的销量就超越奔驰S级宝马7系。它的传奇故事还有很多,但是下面三个关键词请大家牢记,关于LS系列的这两个关键词一说出来,会让人感觉你对雷克萨斯有一定认知。

首先要说的就是香槟杯塔,豪华品牌在宣传自家产品时都喜欢在发动机上做文章,比如在车头放上一些不容易保持平衡的物品来证明发动机震动小,LS 400也做了一件类似的事情,当年的广告里,LS 400的发动机盖上摆了一个香槟杯塔,为了强调发动机的平顺性,车辆在马力机上完成点火并加速到142mph(约为229km/h)香槟杯塔依然屹立不倒。

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如果说香槟杯塔的广告只是说明了雷克萨斯在机械制造方面的优点外,那么接下这个内饰的关键词则体现了东方人的特有审美标准,这就是凌光切子衬鹤羽折布。

2014年,雷克萨斯与旭硝子玻璃公司合作,探索在汽车内饰中应用玻璃作为装饰。凌光切子是一种日本很常见的玻璃雕刻图案,通过线条和角度的切割组合,达到一种非常漂亮的玻璃反射效果。

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而鹤羽折布则是把如本传统的布艺经过手工折叠固定,营造出仙鹤展翅时羽毛呈现出来的样子,最终两种工艺巧妙结合在一起,在欧美厂家极简主义大行其道的今天,雷克萨斯用复杂工艺展现出与之对立的美。其实从玻璃和布艺两种材质来说,其本身价值更低,但是经过复杂的手工雕琢,实际成本高到只能用于旗舰级车型上。


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LS 400的成功给了雷克萨斯极大的信心,但是仅靠一款产品不足以站稳脚跟,接下来雷克萨斯陆续在美国市场投放了ES、GS、SC、LX、RX等车型,产品涵盖多个级别的轿车和SUV车型,完善的产品矩阵是雷克萨斯站稳豪华市场的强大后盾。

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美国的汽车工业相对成熟,市场比较规范,再加上汽车文化沉淀的时间较长,再加上私家车作为出行交通工具几乎是美国人的首选,全球的汽车品牌都希望在这个市场能够分一杯羹。但是有意思的是,在豪华品牌领域,美国消费者十分依赖进口

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我们以去年的数据为例,2019年美国市场豪华品牌销量排行前五的分别是宝马(324,826辆)、奔驰(316,094辆)、雷克萨斯(298,114辆)、奥迪(224,111辆)和讴歌(157,385辆),与我们常说的“BBA”不同,美国消费者更喜欢“BBL”。排名前三的品牌中,雷克萨斯在售车型是最少的,品牌历史是最短的,但是对于美国消费者来说,选择雷克萨斯既能够体验到“东方韵味”又不会在使用习惯上有任何冲突。

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接下来目光回到我们这里,作为继欧洲、美国市场之后全球又一个最具增长潜力的市场,我国汽车市场早已成为主流汽车品牌的必争之地,奥迪是第一个完成在华销量突破100万辆的豪华品牌,达成这一纪录用时22年,第二个完成突破百万销量的是宝马,用时18年。去年6月11日,雷克萨斯交付了在我国市场销售的第100万辆车,仅仅用了14年,但是让人“思细级恐”的点在于雷克萨斯与德系品牌不同,是以纯进口的形式完成的这一纪录。

全文总结:

如果想要成为引领潮流的品牌,就绝对不要活成竞争对手和公众所期待的样子,因为这样做只会让产品在潮流之下。从这个角度来看,雷克萨斯短短几十年的发展中就是这样走过来的,最初的产品在外形和内饰上虽然没有太多标新立异的设计,但是在机械层面和配置层面传达出不同于欧美车企的声音。而近几年来,雷克萨斯则是在内外造型方面有了明显变化,虽然来自欧美的品牌确定了汽车造型的一些基础,比如比例、线条、曲面、细节等,但是在未来趋势上,东方也好、欧美也罢,其实大家是在同一起跑线上的。

(图/文 网通社 刘可)
文章标签: 雷克萨斯 LS LX 责任编辑:王啸辰
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